История белорусских брендов одежды: от Минска до мирового признания
Истории успеха вдохновляют людей на творчество и развитие. Всегда интересно читать о том, как талантливый человек прикладывает усилия и достигает вершин. В этой статье можно найти вдохновение всем, кто планирует запустить или уже запустил бренд одежды. Подробно рассмотрим белорусские бренды одежды ZNWR и Mark Formelle, нестандартный подход к их развитию и уникальные приемы, которые используют компании.
Сегодня мы рассмотрим два примечательных бренда, которые родились в Беларуси и завоевывают сердца потребителей своим уникальным подходом и качеством.
Бренд ZNWR: концептуальный премиум из Беларуси
ZNWR или «Zen Wear» позиционируют себя как концептуальный премиум-бренд одежды из Беларуси. «Zen Wear» означает «быть в состоянии глубокого сосредоточения». В названии глубокий смысл - каждый предмет гардероба означает что-то и создан для чего-то.
В 2019 году их оффлайн-магазин открылся и в России в Москве, а позже и в Санкт-Петербурге. Все это сопровождается выверенной графикой и использованием только качественных материалов. Особенность ZNWR - компания имеет собственное производство полного цикла в Минске, а также дизайн-студию и конструкторскую лабораторию. То есть, качество одежды под контролем компании от стадии создания идеи до пошива.
Что еще выделяет бренд на фоне других:
- Четкий слоган. «Слушай свое сердце» - компания направляет важность на чувства и эмоции клиента, к которым он должен прислушаться.
- Качество материалов. Ткани тестируются на износоустойчивость, материалы для пальто заказываются с фабрики в Тоскане, полотно для худи производят в Турции по спецификации ZNWR.
- Магазины - арт-пространства. Магазины ZNWR не следуют концепциям типовых ритейл пространств. Одежда раскладывается по цветовой схеме. Подбирается специальный музыкальный плейлист, куда включаются джазовые композиции, хиты Виктора Цоя и песни малоизвестных локальных групп.
Основы маркетинга бренда перекликаются с ее манифестом «Слушай свое сердце». То есть, выбирай то, что тебе по душе. В интервью создатель ZNWR Максим Ганисевский говорил, что консультанты в арт-пространстве бренда не будут навязывать одежду покупателю. Ориентация идет не на то, чтобы клиент купил, а на то, чтобы клиент нашел именно то, что сочетается с его стилем жизни.
На первый взгляд такая стратегия кажется не прибыльной. Ганисевский еще добавил, что продавцы могут даже посоветовать клиенту магазины конкурентов. Но фишка в том, что такой подход формирует репутацию бренда. Даже если клиент уйдет к конкурентам, есть шансы, что он оценит честность бренда и будет рекомендовать друзьям и знакомым.
И, кстати, такой подход работает. Ганисевский в подкасте у Fashion Factory School отмечал, что 60% клиентов приходят в магазин по «сарафанному радио». Мало брендов на российском рынке могут похвастаться таким же успехом от старой-доброй «сарафанки».
Во-первых, большинство брендов работают на выручку, что вполне разумно. Во-вторых, чтобы так легко отправлять клиентов к конкурентам, нужно быть очень уверенным в себе брендом.
Эта уверенность в себе строится на особом подходе к производству и рекламе. Можно выделить пять ключевых моментов в этом подходе, которые помогут приблизиться к успеху такой компании, как «Zen Wear».
Компания не идет по пути многих других российских и белорусских брендов - не берет идеи с подиума и не создает по ним свои коллекции. ZNWR не подражает большим домам моды, таким как Dior, Chanel, Valentino, а опирается на собственное видение моды.
Например, визитной карточкой магазина одно время был жакет «Bold» - соединение шекспировского ренессанса и русской телогрейки в одном предмете гардероба. В каждую вещь заложен смысл - это и делает дизайн одежды ZNWR сильным. К примеру, все коллекции бренда отражают принципы Баухауса и Швейцарской школы дизайна. Модели функциональны, имеют выразительную форму без декора. Именно эти моменты подсвечены в авторских съемках одежды.
Также, бренд уделяет внимание деталям. Например, жилетки «Goliath» вдохновлены панцирем жука-голиафа, который имеет бархатную структуру. Это отражено на материале жилетки - она имеет бархатистую текстуру, но в то же время, обладает водоотталкивающим эффектом. Особое внимание уделяется этикеткам, фурнитуре и ярлыкам - яркие сообщения и арты, которые сложно найти у других брендов. Такая внимательность к деталям, как к продолжению дизайна действительно поражает.
Как уже было сказано, у бренда ZNWR есть производство полного цикла в Минске. Следовательно, швеи в цех проходят серьезный отбор, так как из двадцати кандидатов может пройти только один - истинный талант в швейном ремесле.
Такой же подход используется и при приеме на работу продавцов-консультантов и менеджеров по продажам. Главное в работе - качественная обратная связь и заботливый сервис. В пространство ZNWR хочется возвращаться или же заказать через интернет снова.
Когда бренд только появился, Максим Ганисевский выбрал каналом продвижения группу VK. Однако это не принесло успеха - вовлеченность пользователей была слабой, так как они с неохотой оставляли свои социальные следы в виде лайков и комментариев.
Тогда внимание создателя ZNWR привлек Нельзяграм - через фото и видео искусство можно было транслировать ценности компании. Теперь в аккаунте бренда в основном снимки моделей одежды, которые дублируются в сторис.
В сторис также доступна «внутренняя кухня» - моменты производства, философия бренда и видеосъемка моделей. Особенность фотографий и видео - минимализм, колор-блок и необычная внешность моделей. К примеру, на снимках часто можно увидеть две противоположности по внешности девушек - афро русская модель и блондинка с естественным макияжем. Они позируют в необычных контрастных локациях, выбирая нестандартные позы для демонстрации одежды. Это цепляет взгляд.
Максим Ганисевский честно заявляет: ZNWR не сотрудничает с инфлюенсерами. Потому что этот канал продаж, по его мнению, «перегрет». Каждый пост fashion-блогера - реклама, пользователи страдают от этой навязчивости. Ганисевский подошел к сотрудничеству с другой стороны - создал комьюнити из известных людей, которые предпочитают носить ZNWR «не за деньги», а потому что их ценности совпадают с ценностями компании. В комьюнити входят актеры, музыканты, журналисты, фотографы, архитекторы и другие представители креативного класса.
Основной момент - Ганисевский не позиционирует это комьюнити, как работа с известными личностями по бартеру. Он просто рассказывает о ценностях бренда и делает подарок знаменитостям. Такой подход выделяется как менее рекламный и более интимный. Можно сказать, известные личности расскажут о бренде, как о друге, который сделал подарок.
Один из способов заявить о себе в информационном пространстве - сделать коллаборации с известным брендом. Бренд ZNWR делает в этом определенные успехи. О коллаборации с Кинопоиском, Blueprint и театром им. Ермоловой стало известно многим, так как об этом писали СМИ.
Важно подбирать для сотрудничества не только по известности и масштабности компанию, но и по совпадению ценностей. ZNWR отказывает в сотрудничестве крупным проектам только по причине разности ценностей.
Команда Hope Group часто сотрудничает с отечественными брендами одежды. Основной запрос - увеличение продаж за счет правильной настройки рекламных каналов. Но иногда для желаемого эффекта нужно больше:
- Работа с репутацией. Нужно брать пример с ZNWR и быть честным со своим клиентом;
- Акцент на визуале. ZNWR привлекает к работе людей с нестандартной внешностью и использует контрастные необычные локации для съемки;
- Соблюдение единого стиля. «Zen Wear» соблюдает принципы Баухауса и Швейцарской школы дизайна, создают выразительную форму, не добавляя декора;
- Рекламное сотрудничество. Подход ZNWR - создание дружелюбного комьюнити, членам которого дарят подарки. Соответственно и реклама будет теплая, приятная, без использования стандартных приемов для вовлечения. Это также выделит бренд среди других;
- Правильные коллаборации. Сотрудничать с крупными компаниями нужно только тогда, когда ценности схожи. В других ситуациях инфоповод в СМИ может выйти скандальным и негативно отразиться на репутации.
Тоже развиваете свой бренд и хотите достичь отличных результатов?
Основные этапы развития ZNWR:
- 09 / 2016 Запуск производства - Запустили своё производство полного цикла и конструкторскую лабораторию. Именно здесь, благодаря работе большой команды, рождаются наши изделия, проходя большой путь, чтобы попасть в магазины.
- 05 / 2017 Первая коллекция - Мы шили на заказ другим брендам, чтобы набраться опыта и ресурсов для старта своей первой личной коллекции. Это стало началом перемен, первым шагом в нашем стремлении помочь другим в самовыражении.
- 02 / 2018 Открытие первого бутика - Продажи мы вели с помощью соцсетей и собственного сайта, а также арендовали корнеры в других пространствах. Мы тщательно подбирали место для первого бутика в Минске и остановили свой выбор на Немиге.
- 01 / 2019 Первый бутик в россии - Не желая быть скованными в рамках, мы отправились открывать первый магазин в России. В Москве на Мясницкой белым на белом выстроился минимализм, следуя концепции неофутуризма.
- 08 / 2020 Открытие бутика на Хлебозаводе - Следующей локацией стал Хлебозавод в Москве, где мы открыли своим клиентам безграничное пространство белого берега моря Исландии, окрашенное влажностью, словно мягким туманом.
- 12 / 2020 Первый бутик в санкт-петербурге - Мы отобразили свою ZNWR UNIVERSE в первом бутике в Санкт-Петербурге, отправившись в минималистичный космос, где царят бесконечные и вечно движущиеся пространства, наполняемые светом от своих центров - звёзд.
- 04 / 2021 Открытие флагманского бутика - Флагманский магазин должен быть в Минске, в нашем месте силы. Здесь мы отобразили в формах и рисунке пятен в пространстве кусочки мягкого масла, ломтики хлеба и слоёный торт исландского чаепития.
- 12 / 2022 Открытие бутика на патриарших прудах - На Патриарших прудах в Москве зародился вывернутый анатомический мир изнутри самого человека и среды.
Mark Formelle: формула элегантности и успеха
История компании началась в 1994 году с небольшого предприятия в Минске (Беларусь), которое под руководством Светланы Сипаровой (род. в 1976) производило женское белье и купальники для немецкого бренда Triumph AG. В последующие годы предприятие переросло в организацию под названием Formelle (Формэль - «формула элегантности»).
В 2009 году бизнес объединился с компанией «Деломир-Практик», которая с 2002 года под руководством Андрея Серикова (род. в 1973) специализировалась на реализации одежды и белья для мужчин под маркой v. Mark. В 2010 году в Минске открылся первый магазин Mark Formelle. В 2012-м компания начала сотрудничество с Европейским банком реконструкции и развития, что способствовало развитию производства: появились новые модели, ткани и принты.
В 2014-м был открыт первый магазин Mark Formelle в России. Расширяя дистрибьюцию на территории СНГ, в 2015 году компания открыла первый флагманский магазин в Казахстане, а в 2018-м - в Узбекистане. В конце 2017 года бренд выпустил первую унисекс-коллекцию. В 2019-м марка запустила интернет-магазин.
В этом же году компания создала форму в спортивном стиле для бортпроводников белорусской авиакомпании «Белавиа» и выпустила лимитированную коллекцию носков, посвященную сохранению языкового наследия в рамках проекта «Мова гэта стылева» (бел. В 2021-м был реализован проект «Save the planet» - линейка family look из шести тонн переработанного пластика. С августа по декабрь 2023 года бренд сотрудничал с российской телеведущей, спортсменкой Ляйсан Утяшевой.
К 2024 году Mark Formelle развивала четыре основных линейки: MF Life (одежда для повседневной носки и отдыха), MF Sport (спортивная), MF Home (коллекции для дома и отдыха) и MF Zima (термо- и теплые варианты белья, корсеты и носочно-чулочные изделия).
В 2022 году марка вошла в топ-20 наиболее востребованных производителей на Lamoda, в 2023-м - в топ-3 самых успешных брендов Беларуси и топ-50 продавцов на маркетплейсе Wildberries: более 170 000 покупателей отметили его в качестве любимого бренда, а продажи увеличились на 153% в годовом выражении. В апреле 2023 года компания открыла флагманский магазин площадью 223 кв. Общий объем продаж Mark Formelle в 2023 году вырос на 29%, выручка составила 120 млн долларов.
Рост продаж бренда в российских магазинах в 2023 году составил 204%, поток посетителей увеличился вдвое. В начале 2025 года собственники бренда Светлана Сипарова и Андрей Сериков зарегистрировали в России фирму ООО «Марк Формэль Текс». В сентябре 2025-го Mark Formelle представил новую линейку одежды Baby Line, разработанную для детей от рождения до ясельного возраста.
Основные финансовые показатели Mark Formelle:
| Показатель | 2022 год | 2023 год |
|---|---|---|
| Общий объем продаж | - | Вырос на 29% |
| Выручка | - | 120 млн долларов |
| Рост продаж в российских магазинах | - | 204% |
| Поток посетителей | - | Увеличился вдвое |
Оба бренда, ZNWR и Mark Formelle, демонстрируют, как белорусские компании могут успешно развиваться на рынке одежды, предлагая уникальный продукт и подход к потребителю.