Что такое Zara: История, Влияние и Бизнес-модель
Zara - бренд мужской, женской, детской одежды, обуви и аксессуаров, принадлежащий испанской компании Inditex. Этот бренд специализируется на производстве недорогих предметов гардероба, создаваемых с учетом последних тенденций мира моды. В мире нет людей, которые бы не знали, что такое «Зара».
Компания Inditex была основана испанским предпринимателем Амансио Ортега и его женой Розалией Мера в 1975 году. ZARA стала первым брендом компании, первый фирменный магазин был открыт в том же году в испанском городе Ла-Корунья.
Начало и Развитие
В 1975 году Амансио Ортега открыл собственный магазин в городе Ла-Корунья на севере Испании. Изначально он назвал точку продаж «Zorbe», в честь любимого фильма. Однако, основатель был невнимателен - буквально на этой же улице уже давно существовало питейное заведение с таким же названием. Пришлось видоизменять фирменный знак: Амансио спасло то, что он заказал два экземпляра на все буквы в названии. Вывеска отныне содержала фирменный знак «Zara».
Вначале компания занималась фактически копированием одежды домов высокой моды. Копии продавались по низким ценам, что обеспечило ZARA популярность в среде малообеспеченных людей, мечтавших носить модную одежду. К концу 80-х годов магазины ZARA работали в 80 испанских городах, в 1988 началась международная экспансия - открылся магазин в городе Порту (Португалия), в 1989 году открылся первый магазин в США, в 1990 - во Франции. В 2000 году ZARA вышла на украинский рынок, а в 2003 - и на российский. В настоящее время в мире работает 1671 магазин бренда в 76 странах.
Уникальность и "Быстрая Мода"
Уникальность компании заключается в крайне высокой степени проработанности производственной цепочки: одежда создается (проектируется) очень быстро, очень быстро запускается в производство и попадает в розничные магазины. Весь процесс занимает порядка двух недель, это чрезвычайно малый срок. Такая «скоростная» модель была разработана Амансио Ортега и Хосе Мариа Кастейяно в 1980-е годы и обеспечила ZARA огромный успех, ведь стало возможным очень быстро реагировать на изменения спроса, на новые коллекции ведущих дизайнеров и так далее.
Свежей бизнес-идеей основатель поразил модников - испанская сеть презентует новую коллекцию каждые две недели, а не как принято в мире высокой моды - раз в полгода. К началу сезона отшивают всего 50% коллекции, и далее дополняют ассортимент одеждой, соответствующей самым актуальным трендам. Благодаря такому ходу посещаемость магазинов выросла в разы. Обновление ассортимента с такой частотой повлияло и на логистику компании, производственные циклы претерпели значительные изменения. Благодаря такому быстрому пошиву одежды «Зара» ввела новую тенденцию - «быстрая мода». Концепция отвечает темпам жизни современной женщины.
В 1990-х в Ла-Корунье, портовом городе на северо-западе Испании, руководитель модного бренда Амансио Ортега Гаона размышлял о том, как адаптировать концепцию быстрореагирующего производства к его местной средненькой компании по производству одежды - Zara. Решением стало быстрореагирующее производство. Соединив свои методы быстрого производства с розничными продажами, Ортега мог придать импульс всему: трендам, росту продаж и прибыли. Поскольку компания работала на внутренний рынок и расстояния были небольшими, он мог быстро поставлять одежду в магазины, быстро ее реализовывать и быстро обновлять ассортимент. Неважно, какой сезон, Zara поставляла новые модели в торговые залы бесперебойно. Постоянное обновление побуждало покупателей чаще заглядывать в магазин и возвращаться домой с покупками. Ортега окрестил свой новый подход, изменивший парадигму бизнеса по производству одежды, «мгновенной модой».
Ассортимент и Материалы
В ассортименте ZARA - мужская, женская и детская одежда самых разных стилей, фасонов, расцветок. Помимо этого, в ZARA можно найти также обувь (как официальную, так и повседневную, и даже спортивную) и аксессуары. Одежда делается как из недорогих натуральных материалов (хлопок, шерсть, кожа), так и из искусственных (вискоза, кожзаменитель, полиэстер). В основном используются бюджетные материалы (кожа в основном самая дешевая - свиная и бычья), что позволяет держать цены на относительно низком уровне.
Один из главных плюсов ZARA - многообразие. В магазинах этого бренда вы найдете самую разную одежду самых разных фасонов, цветов и размеров. Качество одежды варьируется достаточно сильно: можно купить и очень хорошие вещи, и очень посредственные. В большинстве случаев можно понять по внешнему виду вещи, будет ли она служить долго, скоро ли потеряет свой внешний вид. Внимательно осматривайте изделия перед покупкой, выбирайте самый лучший экземпляр из тех, что доступны.
Относительно мужской одежды могу сказать следующее: в ZARA очень посредственные костюмы (к тому же в основном из синтетики), неплохие, подчас очень хорошие рубашки и сорочки, неплохие джинсы с хорошим соотношением цена-качество. Качество обуви я бы назвал очень средненьким; для дешевой обуви используются в основном синтетические материалы, а также недолговечные шлифованная кожа и велюр. Для более дорогих моделей используется хоть и гладкая кожа, но обычно бычья - она жесткая, на ней могут появляться заломы и складки.
Ну и в любом случае, помните, что ZARA специализируется на «быстрой моде», то есть предполагается, что клиенты будут постоянно обновлять свой гардероб, стремясь следовать последним модным веяниям, и не будут годами носить одну и ту же вещь. Соответственно, одежда ZARA просто не рассчитана на долгую носку.
Стратегии Маркетинга и Продвижения
Бренд практически не закладывает свои бюджеты в рекламу благодаря хитрой уловке - открывают точки продаж рядом с дорогостоящими бутиками. Бывает, что магазин на самой модной улице мира не окупается по продажам, у него другая функция - имиджевый объект. Наряды от Zara были замечены на знаменитостях не раз, случайные фото журналистов тому подтверждение. Если Кейт Миддлтон выходила в свет в одежде от испанского дизайнера, это уже говорит о многом!
Немаловажную роль в раскрутке марки сыграли брендированные пакеты - черный пакет с лаконичным принтом Zara всегда мелькает на улицах. Если на рекламу «Зара» тратит не более 0,3% бюджета, то изучением запросов аудитории занимается вплотную. Такой подход позволяет выводить в свет одежду, которая бы точно заинтересовала потребителя. Для такого эффекта маркетологи бренда «Зара» пристально изучают каждого своего покупателя: доходы, род деятельности, профессиональное положение. Информацию компания берет из общедоступных источников, не нарушая конфиденциальности покупателей.
Производитель тщательно подбирает моделей для съемки в каталог интернет магазина. Все, кто хоть раз шерстил коллекцию на сайте Zara, замечали, что визуализируют задумку основателя модели разных национальностей. Медиа контент «Зара» создает необычный, что вызывает множество пересудов. Несмотря на то, что фото получаются по уровню вровень с люксовыми домами, некоторые позы моделей смешат пользователей сети. Так даже получился своеобразный мейнстрим - «позируй как модель Zara».
Покупатели отмечают подробную стилизацию образов на каждой карточке интернет-магазина Zara. Нельзя отменить факта, что одежда испанского бренда похожа на образы более дорогостоящих модных домов. Копией это назвать нельзя, поскольку каждый силуэт адаптируется под фирменный почерк Zara. Гениальность бизнес-стратегии Амансио Ортега сделала «Зара» самым желанным брендом в широких массах.
Производственный Процесс и Логистика
Штат работников производства насчитывает более 3500 сотрудников. Покупатели не раз замечали, что на бирках изделий стоит производство Турции или Азии. Да, в этих странах отшивают базовые модели. Но основной поток одежды все же создают на исторической родине - в Испании и Португалии.
Zara знает, как прогреть толпу, маркетинг направлен на интригу в ожидании пополнения коллекции. Поклонники мониторят появление новинок в онлайн-маркете, считая дни. В счастливый день, «день Z», нужно поспешить, чтобы примерить и купить актуальную деталь гардероба. Почему такой ажиотаж? Всё просто: появляясь в магазине, новинка быстро уходит, исчезают и самые ходовые размеры одежды. Уже через месяц нового поступления в офлайн магазинах нет в наличии. Игра на сжатых сроках работает безотказно.
Еще бы, многие хотят себе в гардероб качественную вещицу по среднему ценнику, которая бы копировала люкс-сегмент. Маркетинг подогревает потребителей к импульсивным покупкам, как бы жестко это ни звучало. Успех одежды испанского модельера нерушим, и с точностью можно гарантировать: заката популярности в ближайшие десятилетия не произойдет. Продержаться в фэшн-мире бренду помогает концепция быстрой моды и собственная команда дизайнеров, включающая в штат около четырехсот человек. На текущий момент лейбл входит в группу компаний Inditex - империя обслуживает более 2000 торговых точек под вывеской «Зара». Тираж выпуска одежды колоссальный - бренд с уникальной историей производит 12 тысяч единиц одной модели.
Влияние на Индустрию Моды
За последние 30 лет объем рынка модной одежды вырос с $500 млрд в год до $2,4 трлн. Это само по себе неплохо, но, как пишет Томас, привело ко множеству неприятных сопутствующих эффектов. Среди них самые заметные - вопиющие нарушения прав трудящихся в развивающихся странах, куда в основном выведено производство массовых брендов, а также последствия для экологии. Каждый шестой житель нашей планеты работает в индустрии моды, при этом менее 2% из этих людей получают зарплату, обеспечивающую прожиточный минимум. Для экологии проблема «быстрой моды» не только в нагрузке, которое создает производство для окружающую среды (например, для производства одной футболки требуется 150 г искусственных удобрений и 25 кВт электроэнергии), но и в огромном количестве текстильного мусора, который она генерирует.
Из более чем 100 млрд предметов одежды, производимых ежегодно, 20% не распродается. За последние двадцать лет американцы стали выбрасывать вдвое больше одежды: 14 млн т вместо 7 млн, - это больше 36 кг на человека в год. Дана Томас не только обличает неэкологичные и неэтичные корпорации, но и рассказывает о лучших практиках в области устойчивой моды, приводи примеры инновационных технологий и движения в сторону осознанного потребления.
Финансовые Показатели и Успех
Добившись успеха со своим первым магазином Zara, он основал компанию Inditex, бизнес которой быстро набирал обороты. С 1991 по 2003 год продажи Inditex выросли почти в 12 раз и достигли 4,6 млрд евро, а чистая прибыль увеличилась в 14 раз (до 447 млн евро). Около 70% продаж компании приходилось на бизнес Zara. Весна 2001 года была не слишком благоприятным периодом для выхода компаний на фондовый рынок, однако Inditex провела поразительно успешное первичное размещение акций: продав 25%-ный пакет, она выручила 2,3 млрд евро.
Многие европейские поставщики одежды в последние три года показывали безрадостные финансовые результаты, но Zara этот спад не коснулся. Компания наращивала доходы и прибыли со скоростью более 20% в год. За 2009-2014 годы его доход как крупнейшего акционера Inditex составил $45 млрд. В 2011 году он объявил о выходе на пенсию и в 2017-м отошел от управления компанией; в 2018-м Ортега все еще получал по $400 млн в год дивидендов, и Forbes оценил его состояние в $70 млрд, так что он был шестым после Джеффа Безоса, Билла Гейтса, Уоррена Баффетта, Бернара Арно и Марка Цукерберга. В 2017-м продажи Zara составили чуть менее $19 млрд.
Критика и Перспективы
В то же время мода эксплуатирует нашу неуверенность в себе и неспособность надолго задерживать на чем-либо внимание. Модные образы атакуют нас со всех сторон - социальные сети, телевидение, печатные издания, рекламные щиты соблазняют нас, убеждая позволить себе, по выражению одного топ-менеджера, «временное сокровище».
Целевая аудитория быстрой моды молода - от 18 до 24 лет, то есть те, кто не носит подолгу одну и ту же вещь. По результатам исследования, проведенного компание...
Таблица: Ключевые этапы развития Zara
| Год | Событие |
|---|---|
| 1975 | Открытие первого магазина Zara в Ла-Корунья, Испания. |
| 1980-е | Разработка модели "быстрой моды" Амансио Ортега и Хосе Мариа Кастейяно. |
| 1988-1990 | Международная экспансия: Португалия, США, Франция. |
| 2000 | Выход на украинский рынок. |
| 2001 | Первичное размещение акций Inditex. |
| 2003 | Выход на российский рынок. |
| 2017 | Продажи Zara составили около $19 млрд. |