Calvin Klein: История культового американского бренда
Calvin Klein - это всемирно известный бренд, который олицетворяет собой сексуальность, подчеркивает неповторимый стиль и безупречный вкус.
С момента своего основания в 1968 году американский бренд Calvin Klein стал неотъемлемой частью модной индустрии, определяя новые стандарты стиля и элегантности. Название Кельвин Кляйн стало синонимом минимализма, изысканности и современной элегантности в мире моды. Прошедшие десятилетия наполнили историю бренда невероятными моментами, влиянием на культуру и преобразили его в символ стиля и инноваций.
Пятидесятилетняя история одного из главных брендов американской моды, от первой работы Кельвина Кляйна до сегодняшних дней. Calvin Klein - один из тех брендов, которым удаётся сохранить популярность на протяжении десятков лет, при этом постоянно изменяясь и эволюционируя. От коллекций на грани высокой моды до парфюма и нижнего белья, Calvin Klein чувствует тенденции и настроение своих покупателей. Одно из доказательств - недавнее назначение Рафа Симонса главным креативным директором.
Основание бренда и первые шаги
Кельвин Кляйн, основатель одноименного бренда, родился 19 ноября 1942 года в Бронксе, Нью-Йорк, в семье еврейских иммигрантов. Его настоящее имя - Richard Klein. Еще с самого детства он питал мечту о финансовом успехе и рос в атмосфере творчества, проводя множество часов в ателье, которое владела его матери.
Кляйн начал свой путь в мире моды, изучая эту сферу в Высшей школе искусства (Fashion Institute of Technology) в Нью-Йорке. Далее он работал ассистентом в компании, производившей платья и решил попробовать свои силы в создании мужских пальто. Его таланты были замечены владельцем компании, Дэном Мильштейном, который доверил ему создавать эскизы. В это время молодому дизайнеру выпала уникальная возможность побывать в Париже на неделе моды. Возможно, именно тогда зародилась идея о том, как сделать американский стиль более изысканным и утонченным.
Кельвин окончил Высшую школу искусств и в тот же год, осенью 1960-го, поступил в Технологический институт моды Нью-Йорка. Первая работа в индустрии моды никак не была связана с производством - он разносил документы в редакции Women’s Wear Daily (WWD). Лишь окончив Технологический институт в январе 1963-го, Кельвин Кляйн начал работать в компании, шьющей платья, однако через три месяца ему отказали в повышении зарплаты на сто долларов, после чего Кельвин уволился.
Важный опыт начинающий дизайнер получил делая наброски для Дэна Миллштейна, производителя плащей - «Я многому научился, потому что он бросал меня в самое пекло», вспоминает Кельвин. Кроме того, Миллштейн часто брал Кельвина на показы высокой моды в Париже, чтобы копировать некоторые вещи. Но сам Миллштейн был не лучшим боссом, и Кляйн снова ушёл.
Сменив ещё несколько мест, Кельвин оказался во власти случая - в 1968 году сделанный им плащ заметил вице-президент популярного тогда ритейлера Bonwit Teller, владевшего магазином на Шестой авеню в Манхэттене. Bonwit Teller сделал приличный заказ у Кельвина Кляйна и вложился в рекламу на целой странице The New York Times. Вещи Calvin Klein начали попадать в ведущие бутики Нью-Йорка.
Дата создания бренда: 1968. Штаб-квартира: Нью-Йорк, США. Основатель: Кельвин Кляйн. совместно с другом из Fashion Institute of Technology, Барри К. Шварцем.
Расширение ассортимента и рост популярности
В апреле 1970-го Кельвин Кляйн провёл показ первой женской коллекции, затратив на это относительно мало - $10000. WWD написал, что с помощью всего 50-ти вещей Кельвин присоединился к именам большой моды. К 1971 году продажи достигли 5 миллионов долларов, и Кельвин переехал в здание прошлого босса - Дэна Миллштейна, выкупив несколько помещений и даже его личный офис, несмотря на специально завышенную Миллштейном цену.
В 1973 и 1974 годах Кельвин два раза подряд получал награду Coty American Fashion Critics (сейчас её аналогом служит CFDA Awards), а в 1975 был внесён в зал славы Coty Hall of Flame, став самым молодым дизайнером, достигнувшим этого - 33 года.
Одним из важных моментов в карьере Кляйна стал запуск в 1973 году коллекции джинсов, известных под названием Calvin Klein Jeans. В 1978-м Кляйн стал первым модным дизайнером, снизошедшим до собственной джинсовой линейки, и за первый же год продал денима на 70 миллионов долларов. Самая знаменитая модель, которую рекламировала Брук Шилдс, была настолько узкой, что магазины устанавливали в примерочных диваны, чтобы покупателям было проще втискиваться в остромодные штаны.
Запустив в конце 70-х линейку Calvin Klein Jeans, которая популяризировала дизайнерские джинсы среди женщин, Кельвин искал способы продвинуть её ещё дальше. В 1980-м он нанял фотографа Ричарда Аведона, чтобы тот срежиссировал рекламный ролик. Аведон, в свою очередь, обратился к 15-летней модели Брук Шилдс, которую как раз недавно снимал для Vogue. Главное противоречие в американском обществе вызвала фраза Брук в одном из роликов: «Знаешь, что находится между мной и моими „Кельвинами“? Ничего».
Негативная реакция привела к тому, что многие каналы заморозили рекламу либо переместили её только на поздний вечер. Однако все эти споры лишь помогли бренду - отчисления с лицензии Calvin Klein Jeans выросли с 1,2 миллионов долларов в 1978 до 12,5 миллионов в 1980-м, а потом Кельвин и вовсе выкупил компанию, которой предоставлял лицензию.
В 1970-е годы ознаменовались революционными изменениями в женской моде: Кляйн адаптировал классический мужской костюм для женщин. Особую популярность приобрело двубортное короткое пальто с широкими лацканами, представленное в 1970 году. В 1974 году дизайнер расширил свой творческий диапазон, создав коллекцию аксессуаров и меховых изделий.
Парфюмерия Calvin Klein
Затем Кельвин Кляйн занялся расширением бренда через лицензирование: первая лицензия была выдана японскому магазину Isetan, который повторял каждую вещь Calvin Klein, но в меньших размерах. В 1977 году запущена мужская линейка по 5-летнему контракту с текстильным магнатом Морисом Бидерманном.
Следующим шагом стал запуск парфюма под именем Calvin Klein - но никто не хотел уступать Кельвину Кляйну полный контроль за продуктом. Тогда он принял радикальное по тем временам решение и лично выделил деньги на разработку аромата, переманив одного из главных работников косметического гиганта Revlon.
Безусловным успехом для дизайнера стал запуск парфюмерной линейки Кельвин Кляйн. В 1978 году появился его первый аромат, Calvin, который сразу же стал хитом благодаря своей свежести и изысканности.
В 1981 году Calvin Klein совершил значимый шаг в расширении своего бренда, представив дебютный парфюмерный продукт[3]. На протяжении последующих лет бренд разработал целую линейку парфюмерных композиций, отличительной особенностью которых стало наличие как женских, так и мужских версий. Важным этапом в развитии парфюмерного направления Calvin Klein стал 1986 год, когда корпорация Coty приобрела эксклюзивные права на производство и распространение ароматов под этой маркой.
Среди наиболее успешных и узнаваемых парфюмерных композиций, созданных в рамках сотрудничества с Coty, стоит отметить такие бестселлеры, как CK One, CK Be, CK Euphoria и CK Truth.
Нижнее белье Calvin Klein
В 1982 году Кляйн решил запустить линейку нижнего белья, заказав у фотографа Брюса Вебера рекламную кампанию на 500 тысяч долларов. Первая съёмка включала в себя олимпийского прыгуна с шестом Тома Хинтинауса и была помещена на Таймс-сквер. Когда первая партия трусов поступила к ритейлерам, они продали на $65 тысяч за две недели с прогнозом в $4 миллиона за год.
Кляйн почти сразу запустил и женскую линейку нижнего белья, где за первые 90 дней было продано 80 тысяч единиц. Продажи росли так быстро, что Кельвин Кляйн лицензировал бренд Calvin Klein Underwear одному из крупнейших производителей нижнего белья в Америке, Kayser-Roth.
Знаменитая линия нижнего белья Calvin Klein Underwear была представлена в 1982 году и мгновенно стала символом стильного и комфортного белья. В 1982 году Кляйн совершил революцию в рекламе мужского нижнего белья, впервые использовав образ полуобнажённого мужчины[2]. Дизайнер не скрывал своих намерений, заявляя, что его цель - создавать бельё, подчёркивающее сексуальность.
Скандальные рекламные кампании
Кельвин Кляйн также стал известен своим подходом к рекламе. Одним из ключевых моментов стал запуск рекламных кампаний, которые стали известны своей провокационностью и дерзостью. Новаторский подход к рекламе позволил бренду выделиться на фоне конкурентов и вызвать обсуждение в обществе.
В 1975-ом году юная Брук Шилдс снялась в рекламе джинсов упомянутого бренда. Это была скандальная рекламная кампания, что впоследствии стало традицией для популярной марки. Во время съемок, Брук, глядя томным взором в камеру, спросила: «Хотел бы знать, что между моими джинсами и мной?» Далее она же ответила: «Ничего».
Одна из наиболее скандальных акций была связана с продвижением джинсовой линии. В рекламе фигурировала юная актриса Брук Шилдс, чьи фотографии сопровождались двусмысленной фразой: «Ты знаешь, что между мной и моими джинсами ничего нет?..». Это вызвало обвинения в эксплуатации несовершеннолетних и создании контента, граничащего с порнографией.
Позднее лицами рекламных кампаний стали известные личности, такие как рэп-исполнитель М. Марк и топ-модель Д. 1992 год ознаменовался появлением рекламы, которая стала олицетворением нового направления в моде. В ней фигурировала пара моделей - юная Кейт Мосс и рэпер Марки Марк, чьи образы были намеренно схожи по фигуре, причёске и одежде.
Через какое-то время огромные билборды с самой знаковой рекламной кампанией 90-х висели посреди Таймс-сквер, а тинейджеры копили карманные деньги на трусы с логотипом Calvin Klein и дружно пахли CK One в надежде стать хоть немного похожими на Кейт. Сложно сказать, сколько всего раз мисс Мосс снялась в рекламе бренда, но их сотрудничество продолжается и по сей день.
Однако наибольший общественный резонанс вызвала рекламная кампания 1999 года, посвящённая линии нижнего белья для детей и подростков. Использованные в ней фотографии были признаны излишне откровенными и провокационными.
Смена владельца и дальнейшее развитие
едва не обанкротилась, к концу 90-х Кельвин Кляйн владел настоящей империей из брендов, получая миллиарды с отчислений по лицензиям. Однако росли претензии к тому, что Calvin Klein копирует вещи других дизайнеров, особенно европейских, а сам Кельвин замешан в сексуальных домогательствах.
В 1999 году Кельвин Кляйн объявил о продаже своего бренда и компании Phillips-Van Heusen Corporation (PVH), мировому лидеру в сфере моды и одежды. Этот шаг позволил Calvin Klein сосредоточиться на творческой стороне своей деятельности, сохраняя при этом контроль над дизайном и имиджем бренда. Продажа компании стала важным этапом в карьере Кельвина Кляйна и отразилась на динамике развития бренда в последующие десятилетия.
В 2002 году Кляйн продал свою компанию самому большому производителю рубашек в Америке - компании Phillips-Van Heusen - за 400 миллионов долларов плюс 30 миллионов долларов акциями и 300 миллионов долларов отчислений, зависящих от прибыли компании.
В 1999-м начался поиск покупателя, затянувшийся на три года, поскольку Кельвин хотел продать компанию и сохранить полный контроль. Желающих на такие условия найти оказалось сложно, но в 2002 году было объявлено о продаже в пользу Phillips-Van Heusen (PVH), корпорации, которая на сегодняшний день владеет брендами Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Van Heusen, IZOD и Arrow.
Как оказалось после продажи, Кельвин всё-таки не сохранил креативный контроль, но PVH внимательно прислушивалась к его мнению.
Calvin Klein в XXI веке
В начале 21 века Calvin Klein продолжал оставаться в центре внимания модной индустрии, претворяя в жизнь инновационные идеи и поддерживая свою репутацию стиля и современности.
Незадолго до продажи, в 2001 году, Кельвин Кляйн назначил дизайнером женских коллекций Франциску Коста, которая раньше работала ассистентом Тома Форда в Gucci. Мужскими коллекциями занимался Итало Зукчелли, ранее работавший в Jil Sander и Romeo Gigli. За время, проведённое в Calvin Klein, Итало выпустил более тридцати коллекций и уволился в 2016 году вместе с Франциской, когда было принято решение о едином дизайнере для мужской и женской коллекций.
После выхода на пенсию Кляйн лично выбрал своих последователей. Мужскую линию он доверил итальянцу Зуккелли, который покинул компанию в прошлом году, чтобы освободить место для Рафа Симонса. «Дизайн Зуккелли трансформировал обычную, даже скромную одежду в то, что мы называем модой, не отпугивая при этом тех, кому это понятие чуждо», - резюмировал его подход модный критик Александр Фьюри.
Раф Симонс и новая эра Calvin Klein
Раф Симонс, признанный в индустрии моды своим уникальным видением и современным подходом, внес значительный вклад в Кельвин Кляйн. В 2017 году, под руководством Рафа Симонса, Calvin Klein представил новую концепцию бренда, объединяя различные линии продукции под единой эстетикой. Однако, несмотря на успешное сотрудничество, в 2018 году Раф Симонс покинул свою должность в Calvin Klein, что вызвало некоторые изменения в стратегии бренда.
Приход Симонса в Calvin Klein был громким - ранее работавший в Dior креативный директор теперь единолично отвечает за дизайн, глобальный маркетинг, коммуникации и визуальные идеи, чего не было с момента ухода самого Кельвина Кляйна. Его зарплата составляет $18 миллионов в год, что, несмотря на кажущуюся величину, всего лишь капля в море для компании, чья прибыль в год исчисляется миллиардами.
Первую коллекцию для Calvin Klein Раф Симонс показал в Нью-Йорке для сезона осень-зима 2017.
Современное состояние бренда
Март 2019 года ознаменовался неожиданным решением: руководство Calvin Klein объявило о прекращении выпуска коллекций прет-а-порте. Однако в мае 2024 года бренд анонсировал возвращение на подиумы. Вероника Леони была назначена креативным директором Calvin Klein Collection.
Бренд Calvin Klein продолжает оставаться в числе ведущих игроков в индустрии моды. Не забывает производитель и про спортсменов. Компания охватывает широкий ассортимент продукции, включая одежду, нижнее белье, аксессуары, обувь, а также парфюмерию. В последние годы, несмотря на некоторые вызовы в индустрии моды, Кельвин Кляйн продолжает поддерживать свою позицию в качестве мирового лидера, привлекая внимание как модных ценителей, так и нового поколения потребителей.
Основные направления и ценности бренда Calvin Klein
Минимализм - ключевое направление всего под именем Calvin Klein, будь то одежда, рекламные кампании или интерьеры. Посмотрим, как простые линии и спокойные цвета, которыми славилась одежда модного дома, заиграют в руках любителя чуть более изощренного дизайна Рафа Симонса.
В рекламе или на показах бренда вы никогда не увидите моделей со сложными укладками и кричащим макияжем. Женщина Calvin Klein - это всегда пример живой, естественной красоты.
Журналистка Лиза Марш в своей авторской книге, выпущенной в 2003-ем году под названием «The House of Klein: Fashion, Controversy and a Business Obsession», подчеркнула идею так называемой «двойственной сексуальности». Не стоит упускать из внимания и то, что данный бренд стал первым, кто представил вниманию своих поклонников парфюмерию «унисекс», выпустив туалетную воду One и Be.
Сексуальность бренда подчеркнута абсолютно во всем, и даже рекламные кампании дают понять это. Каждое заявление о себе является неким сексуальным посланием. Стоит отметить, что Кельвин Кляйн, как марка не имеет половых или возрастных границ.
Основные принципы бренда:
- Секс. Если у Вас закрались сомнения касательно того, что секс можно купить, тогда изучите коллекции, представленные брендом Calvin Klein. Люди покупают предметы гардероба, чтобы ощутить и подчеркнуть свою сексуальность.
- Двойственность. Огромное количество компаний удаляют этнические и культурные границы, для того чтобы стать более привлекательными.
География бренда
После успешного освоения рынков Северной Америки и Европы, Calvin Klein в 1990-х годах приступил к реализации стратегии экспансии на Восток. Компания начала активно развивать свою розничную сеть в азиатском регионе, открывая фирменные бутики в ключевых мегаполисах.
Российский рынок также не остался без внимания американского модного дома. В 2001 году Calvin Klein предпринял первую попытку выхода на московский рынок, открыв бутик в историческом торговом центре ГУМ. Несмотря на первоначальную неудачу, Calvin Klein не оставил планов по освоению российского рынка. 27 марта 2003 года состоялось открытие нового магазина бренда в самом центре Москвы - в торговом комплексе «Охотный ряд», расположенном на Манежной площади.
Интересные факты о Calvin Klein
Кляйна часто обвиняли в заимствовании идей у других дизайнеров, например у Helmut Lang или Ann Demeulemeester. В какой-то момент это так разозлило американца, что он отправил прессе факс с рисунками своей коллекции до начала других показов. Однако и это вызвало у журналистов негативную реакцию. «Кажется, что на такие радикальные меры пойдет только тот, кто чувствует себя виноватым», - прокомментировала его жест модный критик Робин Гиван.
У Кельвина было две жены. Первой стала коллега по цеху - дизайнер текстиля Джейн Сестер, которая родила Кляйн дочь Марси, но в 1974-м пара рассталась. С 1986-го по 2006-й Кляйн был женат на своей ассистентке Келли Ректор, которая впоследствии стала довольно известным фотографом и дизайнером интерьеров.
#MYCALVINS
Одна из самых успешных рекламных кампаний последних лет - #MYCALVINS. Её суть заключается в том, что различные звёзды публикуют снимки в Instagram с надписью «I _____ in #mycalvins», где в прочерк подставляется любое действие - мечтаю/сплю/позирую/расту/делаю деньги. С 2014 года в ней приняли участие такие звёзды, как Джастин Бибер, Кендрик Ламар, Кендалл Дженнер, Joey Bada$$ и Эбби Ли, а также другие блогеры и обычные люди, использующие хэштег #mycalvins.
В конце 2017 года рекламная кампания получила новый виток развития с запуском «Our Family. #MYCALVINS», где фокус сместился на семью и объединение сильных личностей. Наиболее обсуждаемой стала съёмка с участием семьи Кардашян, где объединились Ким Кардашян, её сёстры Хлои и Кортни, а также Кендалл и Кайли Дженнер. Это стало первым событием, где семья Кардашян-Дженнер снялась вместе за пределами своих личных брендов.
