H&M: История шведского бренда модной одежды
H&M (Hennes & Mauritz) - шведская компания, выпускающая одежду, обувь, аксессуары, нижнее белье, купальники, косметику, товары для дома в сегменте масс-маркет.
Торговая марка H&M одна из самых известных и крупнейших в мире розничных сетей одежды. Штаб-квартиры компании находятся в Нью-Йорке и Стокгольме, масштабы производства огромны, у каждого американца (и не только) найдется в шкафу хотя бы одна вещь из каталога HM.
Главные принципы бренда - высокое качество товаров, демократичные цены, соответствие последним модным тенденциям в режиме fast fashion. Крупнейшим акционером является семья Перссонов. Им принадлежит около 37 % акций.
История успеха H&M (Hennes & Mauritz) - это захватывающий рассказ о том, как небольшой магазин женской одежды в Швеции превратился в одного из крупнейших и самых узнаваемых ритейлеров моды в мире.
Начало истории: Hennes
Годом основания компании считается 1947, хотя тогда еще легендарного бренда не существовало, а лишь открылся первый магазин женской одежды «Hennes» в Стокгольме, основателем которого стал Эрлинг Перссон. В то время разносчик сыров лишь задумывался над сменой деятельности.
Отправной точкой можно считать путешествие в США, где будущий бизнесмен увидел сети Macy’s и Barney’s. Эрлинга впечатлило большое количество небольших магазинов с недорогой и качественной одеждой.
В начале 40-х годов ХХ века Эрлинг Перссон, разносчик сыров по ресторанам Стокгольма, посетил Нью-Йорк. Во время поездки его удивило количество небольших розничных магазинчиков, предлагающих одежду по демократичным ценам. Эрлинг понял, что заработать деньги можно на массовости товара.
Он открыл в шведском городе Вестерос (Västerås) небольшую фабрику, где продавал одежду прямо со склада по очень низкой стоимости. Уже в 1947 году появился магазин под названием Hennes (швед. «для неё»), предлагающий только женскую одежду. В то время в Швеции пустовала ниша недорогой качественной одежды, которую Перссон и заполнил. Это обеспечило его компании огромную популярность.
В послевоенное время на прилавках шведских магазинов было не пусто, но разнообразием лавки точно похвастаться не могли. Кроме того, большинство магазинов принадлежало крупным корпорациям, и они диктовали цену. Сегмент качественной, но доступной одежды практически отсутствовал, а модные решения всегда продавались по заоблачной цене.
И здесь появился Эрлинг Перссон со своей идеей. Сеть довольно быстро росла, красивые, качественные и недорогие вещи пользовались спросом.
Магазины Hennes пользовались колоссальным спросом, и менее чем за два десятилетия у Персона уже была торговая сеть. К 1964 году была открыта уже целая сеть магазинов Hennes.
Расширение и ребрендинг: Hennes & Mauritz
В 1968 году Эрлинг Перссон приобрёл магазин охотничьих товаров и мужской одежды Mauritz Widforss в Стокгольме. Это событие ознаменовало начало нового этапа в истории компании.
В 1968 году одним из акционеров компании стал Мауриц Видфорс, который уже владел несколькими магазинами по продаже одежды для охоты Mauritz Widforss. С того момента название компании поменялось на Hennes & Mauritz, а ассортимент теперь включал одежду для женщин, мужчин и детей.
С 1973 года в ассортименте Эйч энд Эм появляется нижнее белье и косметика.
В 1974 году Hennes & Mauritz вышла на Стокгольмскую фондовую биржу. В том же году произошел ребрендинг магазинов с сокращением названия до аббревиатуры H&M.
Выход на международный рынок
В 1970-х годах H&M начала активно расширяться за пределы Швеции. Первые зарубежные магазины были открыты в Норвегии и Дании. В 1976 году компания вышла на рынок Великобритании, что стало первым шагом к её глобальной экспансии.
В 70-х началось продвижение бренда в Европу. Первым стал небольшой бутик в Лондоне на Оксфорд-Серкус, открытый в 1976 году. Для привлечения клиентов Стефан Перссон, сын Эрлинга, придумал рекламный трюк: всем посетителям раздавались альбомы группы ABBA. Около здания выстроилась большая очередь.
Сеть довольно быстро росла, красивые, качественные и недорогие вещи пользовались спросом. Поэтому вскоре бренд вышел на международный рынок и в частности появился в США.
В 1980-х годах H&M заложила фундамент для предстоящей глобальной экспансии - первые магазины бренда открылись в Германии и Нидерландах.
В 1998 году H&M запустил продажи в интернете - первым онлайн-рынком стала Швеция. В 2000 году H&M впервые вышел за пределы Европы, открыв флагманский магазин на Пятой авеню в Нью-Йорке (США).
Инновации и стратегии
Одним из ключевых факторов успеха H&M стало использование инновационных стратегий и маркетинговых ходов. Компания начала сотрудничать с известными дизайнерами и знаменитостями для создания эксклюзивных коллекций. Среди них были такие знаменитости, как Карл Лагерфельд, Стелла Маккартни, Версаче и другие.
H&M известна своей концепцией «быстрой моды» - способность быстро реагировать на последние тренды и предлагать стильную одежду по доступным ценам. Это стало возможным благодаря вертикальной интеграции производства, когда компания контролирует все этапы создания продукции - от дизайна до розничной продажи.
Компания не отстает от современных тенденций, в частности экологичного и безотходного производства. Первая коллекция из экологически чистых материалов вышла еще в 2010 году, а в 2013 торговая марка начала принимать одежду на переработку.
В восьмидесятые годы бренд реализовал доставку на дом задолго до появления понятия электронной коммерции. Неудивительно, что с такими прогрессивными взглядами на обслуживание компания одна из первых открыла интернет-магазин. В конце девяностых розничные оффлайн-точки открывались с молниеносной скоростью и в больших количествах.
Значимым событием для компании стала практика коллабораций с известными личностями. Начиная с 2004 года бренд выпускает коллекции авторства звездных дизайнеров. Это позволяет покупателям получать товары уровня модных показов, но по доступной цене.
H&M активно внедряет принципы социальной ответственности и устойчивого развития. Компания запустила программу H&M Conscious, которая включает использование экологически чистых материалов и технологии переработки.
В последние годы H&M активно развивает своё присутствие в онлайн-пространстве. Компания инвестирует в технологии и инновации, чтобы улучшить опыт покупок через интернет.
В августе 2024 года H&M Group объявил о намерении закрыть сеть аутлетов Afound, где ранее продавал одежду собственных и других брендов со скидкой. В октябре того же года холдинг запустил премиальную линию детской одежды под названием H&M Adorables.
В ноябре 2024 года стало известно, что в рамках начатой в апреле 2023-го работы по объединению подконтрольных брендов, часть магазинов Monki будет переоборудована в торговые точки Weekday, а остальные будут закрыты. Два бренда также объединятся в онлайне. В этом же месяце H&M Group продал платформу Afound британскому онлайн-ритейлеру Secret Sales.
В августе того же года ритейлер начал работу на бразильском рынке, открыв первый физический магазин в премиальном торговом центре Сан-Паулу. А в сентябре запустил новый проект - «House of H&M» на торговом проспекте Хуайхай Лу в Шанхае, где с 2007-го работал первый магазин бренда на материковом Китае. Пространство площадью 3000 кв.
Продукция H&M
Главная продукция магазина HM - одежда. В основном это товары по доступной стоимости, в большей степени повседневного направления. Но также компания предлагает нарядные и спортивные модели.
В каталоге бренда есть товары для мужчин, женщин и детей, решения для всех типов погоды и времен года. Под любую одежду есть соответствующая обувь.
Категория H&M HOME - находка для любителей создавать уют. Тут огромный выбор домашнего декора и текстиля, а самое приятное, что вся эта красота продается по вполне адекватным ценам. Найдутся интересные решения для спальни, кухни, ванной и гостиной, всегда в наличии сезонные и праздничные предложения.
Лучшее решение для заказа фирменной продукции - официальный сайт H&M в США. Мы рекомендуем посетить американскую версию интернет-магазина, так как там самый большой выбор оригинальных товаров и наиболее привлекательные цены.
Коллаборации H&M с известными дизайнерами
В 2004 году Карл Лагерфельд создал капсульную коллекцию одежды и аксессуаров для шведского ритейлера H&M.
В 2006 году состоялась коллаборация Viktor & Rolf for H&M осень-зима 2006/2007. Виктор Хорстинг и Рольф Снёрен разработали 70 моделей женской одежды для шведского бренда. В коллекцию вошли брючные костюмы, платья, короткие шорты, пышные юбки, фраки, рубашки и пр. Показ состоялся в Бель-Эйр, Лос-Анджелес. Дефиле Viktor & Rolf for H&M осень-зима 2006/2007 закрывала модель Ракель Циммерман, которая вышла на подиум в свадебном платье.
В 2007 году была выпущена капсульная коллекция H&M loves Kylie. Кайли Миноуг создала для шведского ритейлера женскую повседневную и пляжную одежду, 15 моделей купальников.
В 2007 году H&M заключили партнерское соглашение с производителем компьютерных игр Electronic Arts, разработавшим популярную игру The Sims.
В 2007 году Роберто Кавалли создал коллекцию одежды из 20 предметов для мужчин и из 25 для женщин (платья, топы, джинсы, нижнее белье и пр.). Наряды были украшены анималистическими узорами - фирменными принтами Кавалли.
В 2008 году была создана капсульная коллекция Matthew Williamson for H&M весна-лето 2009. Мэтью Уильямсон создал для шведского ритейлера женские туники, платья, жакеты, комбинезоны, юбки, брюки, платки. Для мужчин были предложены брючные костюмы, шорты, рубашки, футболки. Коллекция Matthew Williamson for H&M построена на палитре изумрудно-зеленых, голубых и желтых тонов.
В 2009 году состоялась коллаборация H&M Х Jimmy Choo. В результате сотрудничества была создана капсульная коллекция мужской и женской одежды, обуви и аксессуаров. Многие вещи были выполнены из кожи и замши, украшены металлизированными деталями. В день начала продаж капсульной коллекции Jimmy Choo X H&M в магазины ритейлера выстроились огромные очереди. В бутики запускали группы по 20 покупателей.
В 2009 году H&M в сотрудничестве со знаменитостями приняли участие в проекте Designers Against AIDS («Мода против СПИДа»). Шведский ритейлер подготовил капсульную коллекцию одежды для мужчин и женщин. В качестве принтов были использованы эскизы Диты фон Тиз, Кэти Перри, Йоко Оно, участников групп Tokio Hotel и N.E.R.D., Dangerous Muse, Эстель и Розин Мерфи. 25% от продаж были перечислены на благотворительные проекты DAA, YouthAIDS, UNFPA и MTV’s Staying Alive Foundation.
В 2009 году Мадонна создала лимитированную коллекцию M by Madonna для H&M. В ней были представлены брюки, укороченные куртки, свитера, платья, юбки-карандаши,тренчи, блузки, выполненные преимущественно в черном, белом и хаки оттенках, туфли на высоком каблуке. Из аксессуаров певица предложила пояса, сумки и бижутерию.
В 2009 году Sonia Rykiel создала для H&M коллекцию женского нижнего белья в современном и ретро-стиле. Комплекты были выполнены из атласа и шелка.
В 2010 году была выпущена женская коллекция одежды, обуви и аксессуаров Sonia Rykiel for H&M весна-лето 2010. Большинство нарядов были выполнены в ярких тонах и украшены принтами в виде широких полос.
В 2010 году Lanvin подготовили для H&M капсульную коллекцию мужской и женской одежды, обуви и аксессуаров. В этом же году Альбер Эльбаз, креативный директор Lanvin, и H&M приняли участие в благотворительном проекте UNICEF «Все для детей». В результате сотрудничества была создана коллекция эко-сумок из чистого хлопка.
В 2011 году шведский блоггер Элин Клинг создала капсульную женскую коллекцию для H&M. В ней были представлены несколько моделей платьев, топ, футболка, шорты, брюки,клатч. Все предметы Элин Клинг выполнила в минималистическом стиле.
В ноябре 2011 года в продажу поступила капсульная коллекция одежды, обуви, аксессуаров и нижнего белья Versace for H&M. Для мужчин Донателла Версаче предложилапиджаки, рубашки и брюки цвета фуксии, толстовки с леопардовым принтом, кожаные куртки и кожаные брюки в стиле рок, джинсы, рубашки и брюки с абстрактным черно-белым принтом, черные классические пиджаки и брюки, лонгсливы с растительным узором и пр. В женской коллекции присутствовали коктейльные платья, укороченные жакеты, леггинсы, кожаные куртки, сарафаны футболки, купальники и пр.
В 2012 году в продажу поступила вторая капсульная коллекция Cruise 2012. Для весенне-летнего сезона Донателла предложила мужчинам футболки, кардиганы и рубашки спокойных оттенков, нижнее белье, обувь и аксессуары.
В 2012 году H&M в сотрудничестве с Анной Делло Руссо создали осенне-зимнюю коллекцию женских аксессуаров и обуви.
В 2012 году состоялось сотрудничество H&M и Marni. В женскую коллекцию вошло 26 предметов: юбки, плащи, платья, шорты, блузки, брюки, топы, купальники, кардиганы, туфли, босоножки, сандалии и пр. Аксессуары были представлены браслетами, бусами, солнцезащитными очками, шляпами, серьгами и сумками. В мужской коллекции Marni at H&M дизайнеры предложили рубашки, брюки, пиджаки, джемперы, плащи, шорты, сандалии и головные уборы. Все наряды коллекции были выполнены в традиционном для Marni стиле color-blocking. Консуэло Кастильони украсила комплекты геометрическими, цветочными и абстрактными принтами.
В 2012 году состоялась коллаборация Maison Martin Margiela with H&M. Женские наряды имели ассиметричный крой, в мужской коллекции в большей степени присутствовали вещи классического и casual-стиля.
В 2012 году была выпущена капсульная коллекция David Beckham Bodywear for H&M. Дэвид Бекхэм создал для бренда мужскую домашнюю одежду: халат с капюшоном, тренировочные штаны, шорты, пижаму для сна, кальсоны, лонгсливы и полотенце.
В 2013 году Бекхэм в сотрудничестве с H&M представил коллекцию одежды для мальчиков от 1 года до 14 лет.
В 2013 году состоялась коллаборация Isabel Marant pour H&M. Изабель Маран создала для бренда женскую коллекцию одежды, обуви и аксессуаров. В нее вошли oversize-пальто, несколько моделей кардиганов, шелковые юбки и блузки, брюки из кожи, денима и хлопка, пиджаки мужского кроя, платья-миди, лаконичные топы. Из обуви были предложены туфли-лодочки и сапоги с широким голенищем. Французский дизайнер также впервые за всю свою карьеру создала для H&M мужскую коллекцию одежды, обуви и аксессуаров. Изабель Маран представила футболки, классические пиджаки, свитеры, джемперы, брюки с узорами, джинсы.
В 90-х на рекламных щитах H&M появились модели Синди Кроуфорд и Анна Николь Смит, представляющие нижнее белье бренда. В 1999 году на билбордах появилось изображение Клаудии Шиффер. В одном только Франкфурте было разбито 600 витрин и украдены плакаты.
Чтобы спасти рекламную кампанию, руководство объявило, что каждый желающий может получить постер бесплатно по окончании срока акции.
Руководство компании
В 1982 году руководить компанией H&M стал сын Эрлинга - Стефан Перссон. В 1998 году Стефан Перссон покинул пост президента H&M, сохранив за собой место председателя совета директоров. Должность занял Фабиан Манссон, затем его сменил Рольф Эриксен. С июля 2009 года компанией управляет сын Стефана - Карл-Йохан Перссон.
В 2020 году Стефан Перссон, более 20 лет занимавший пост председателя совета директоров H&M Group, уступил должность своему сыну, генеральному директору компании, Карлу-Йохану Перссону (Karl-Johan Erling Göran Persson). Таким образом, управление H&M осталось в руках потомков основателя группы Эрлинга Перссона. Их семье принадлежит контрольный пакет акций компании.
1 января 2024 года в этой должности ее сменил Дэниел Эрвер (Daniel Ervér), которого совет директоров назначил президентом и генеральным директором H&M Group.
H&M в России
На российский рынок H&M вышел в 2009 году, к началу 2022-го управлял почти 170 офлайн-магазинами. В марте 2022 года, после начала специальной военной операции на Украине, H&M Group объявила о приостановке работы в России, а в июле объявила о полном уходе с рынка.
Финансовые показатели
По итогам 2022 года, чистый объем продаж H&M Group вырос на 12% и составил 224 млрд шведских крон в 2022 году. Прибыль компании после налогообложения достигла 3,57 млрд шведских крон, что на 68% меньше, чем годом ранее.
По итогам 2023 финансового года, завершившегося 30 ноября, продажи H&M Group в шведских кронах выросли на 6% до 236 млрд шведских крон. Без учета России и Беларуси рост составил 8% в шведских кронах и 1% в местных валютах.
В 2024 финансовом году (закончился 30 ноября 2024) продажи группы составили около 234,5 млрд шведских крон.
В финансовом отчете за первое полугодие 2025-го компания зафиксировала продажи в размере 112 млрд шведских крон (113,3 млрд шведских крон годом ранее). Валовая прибыль составила 58,6 млрд шведских крон (61,2 млрд шведских крон за аналогичный период 2024-го).
| Год | Чистый объем продаж (млрд шведских крон) | Прибыль после налогообложения (млрд шведских крон) |
|---|---|---|
| 2022 | 224 | 3.57 |
| 2023 | 236 | N/A |
| 2024 | 234.5 | N/A |
| Первое полугодие 2025 | 112 | N/A |
Сегодня H&M - это один из крупнейших мировых ритейлеров моды с тысячами магазинов по всему миру.
История успеха H&M - это история о смелых решениях, инновациях и способности быстро адаптироваться к изменениям рынка.